把品牌建設擺上重要位置
進一步推進中央企業(yè)轉型升級做強做優(yōu)
——在中央企業(yè)品牌建設工作座談會上的講話
國資委副主任、黨委副書記 黃淑和
2013年10月15日
這次會議是國務院國資委成立以來，首次召開的中央企業(yè)品牌建設工作專題會議，也是中央企業(yè)進入結構調整、轉型升級關鍵時期召開的一次重要會議。會議的主要任務是：總結經驗，分析形勢，部署工作，全面提升中央企業(yè)品牌建設工作水平。國資委、國資委黨委對品牌建設工作高度重視，王勇國務委員在擔任國資委主任期間，多次就加強品牌建設提出要求，指出“加強品牌建設和管理是央企發(fā)展的必然要求，是實現‘十二五’發(fā)展目標必須要加強的工作，要進一步研究加強對企業(yè)品牌建設的指導措施，推動這項工作加快發(fā)展”。國資委黨委書記張毅同志專門聽取了這次會議籌辦情況的匯報，要求中央企業(yè)必須高度重視品牌建設工作，盡快打造一批具有世界水平的知名品牌。希望大家認真貫徹落實王勇國務委員和張毅書記提出的要求。會議期間，我們還安排了中國石化、國家電網、中國移動和一汽集團等四家企業(yè)進行經驗交流，介紹他們在品牌建設中的一些好做法。下面，我先講三點意見。
一、中央企業(yè)品牌建設工作取得初步成效
近年來，中央企業(yè)加大了品牌建設工作力度，品牌意識普遍得到增強，品牌建設工作水平有了一定提高，一批有影響力的品牌正在逐步形成，為下一步全面推進中央企業(yè)品牌建設工作打下了較好基礎。
?。ㄒ唬┢放平ㄔO越來越受到重視。
從調查了解的情況來看，82家中央企業(yè)認為品牌是企業(yè)的核心競爭力，提升品牌形象有利于增強企業(yè)的吸引力和影響力，有利于促進企業(yè)優(yōu)勢資源的聚集與高效配置；80家中央企業(yè)認為品牌代表企業(yè)形象，是基于共同理念的利益認同、情感認同和價值認同，通過樹立和維護品牌信譽，能給客戶留下正面、積極的品牌印象，提高對企業(yè)的認同度；87家中央企業(yè)認為品牌是建立企業(yè)和消費者牢固關系的載體，有利于提高品牌附加值和品牌產品市場占有率，有利于國有資產保值增值的實現。
部分企業(yè)已經將品牌上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認識。中國移動、一汽集團、寶鋼、中糧集團等企業(yè)制定了符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以此引領和推動企業(yè)的發(fā)展。國家電網、中國華電、中國國電、恒天集團、國機集團等企業(yè)將品牌戰(zhàn)略融入發(fā)展規(guī)劃，開始重視品牌建設與業(yè)務發(fā)展的協同。中國建筑與國際上知名的咨詢公司合作，加強品牌建設的頂層設計和系統規(guī)劃。
部分企業(yè)將品牌作為做強做優(yōu)的利器來謀劃。航天科工、中船集團、中船重工、中國商飛、農發(fā)集團等企業(yè)以客戶為中心，著力打造差異化競爭優(yōu)勢，不斷拓展市場空間。中核集團、中國電子、中交集團、國旅集團、中國黃金等企業(yè)重視以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚內部員工。中國海油、中遠集團、中國海運、中化集團、招商局等重視依托品牌的影響力實施國際化經營，增強全球資源配置能力。
?。ǘ┢放平ㄔO組織機構和相關制度逐步完善。
品牌建設組織機構不斷健全。有60多家中央企業(yè)設置了品牌建設工作部門，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團隊，專門從事品牌建設管理工作。神華集團、一汽集團、中國南車等企業(yè)把品牌建設作為“一把手”工程，成立了由主要負責人掛帥的品牌管理委員會，自上而下地推進品牌建設工作。中糧集團、中國化工等企業(yè)引進具有跨國公司品牌工作經驗的專業(yè)人才，擔任品牌部門的負責人。
品牌建設相關制度日趨完善。武鋼、中冶集團、中國化學工程等企業(yè)出臺了《品牌建設指導性意見》，提出了品牌建設的指導思想、實現目標和工作要求。鞍鋼、華潤集團下發(fā)了《品牌管理指引》、《年度品牌建設規(guī)劃流程》和《品牌資料管理辦法》，初步建立了品牌管理制度和流程規(guī)范。中國移動、國家電網制定品牌資產評估管理辦法和品牌建設工作績效評價辦法，從品牌傳播、品牌維護、標識管理、社會責任和公益事業(yè)等方面建立了評價指標體系。
?。ㄈ┢放苿?chuàng)建的路徑逐步清晰。
一是部分企業(yè)依靠核心技術培育自主品牌。航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)掌握的核心技術，在航天航空等領域擁有了 “神舟”、“長征”、“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌。電信科研院打破國外技術壟斷，主導TD-LTE4G國際標準制定，為“大唐電信”的自主品牌建設奠定了基礎。國家電網依托特高壓技術領先優(yōu)勢，成功將國家標準上升為國際標準。
二是部分企業(yè)通過并購重組創(chuàng)建知名品牌。中糧集團、華潤集團并購了蒙牛、東阿等品牌，并與企業(yè)現有品牌進行整合，增強了集團品牌在行業(yè)的影響力和控制力。中航工業(yè)、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森、澳大利亞OZ等海外公司，獲得了國際品牌，提高了集團品牌在海外的影響力。
三是部分企業(yè)憑借優(yōu)良品質打造知名品牌。兵器裝備集團、中國電科、東風公司、中國一重、寶鋼、新興際華等企業(yè)不斷強化全員質量意識，加強質量管理，持續(xù)提升產品品質，完善售后服務，許多品牌贏得了用戶的信賴。中核建設集團、中國建筑、國家核電、中國鐵建、中國電建、中國能建等企業(yè)牢固樹立質量“零缺陷”理念和精品意識，堅持“建一項工程、樹一座豐碑”，以優(yōu)質精品工程打造市場信任的品牌。中航集團、東航集團、南航集團等企業(yè)把客戶體驗作為衡量服務質量好壞的唯一標準，持續(xù)提升服務規(guī)范化、標準化水平，獲得了較好的口碑。
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宣傳先進典型，擴大央企影響。航天科技、航天科工、中國中鐵、中國鐵建等企業(yè)通過巡回報告會等方式，大力宣揚反映時代特征、體現央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設精神。中航工業(yè)、中國石油、鞍鋼等企業(yè)深入開展學習羅陽、吳大觀、李新民、郭明義等先進人物事跡，在全社會弘揚講奉獻、勇擔當的先進央企文化。
踐行社會責任，樹立央企形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難，全力保障居民油氣供應和價格穩(wěn)定。中央電力企業(yè)不斷改善供電結構，服務百姓生產生活用電需求。涉及糧、棉、油、肉、糖等產品的中央企業(yè)，認真執(zhí)行國家收儲投放任務，在改善民生、平抑物價等方面發(fā)揮了重要作用。在抗擊重大自然災害、維護公共衛(wèi)生安全、保障國家重大活動、完成利比亞撤僑任務等關鍵時刻，廣大中央企業(yè)勇于擔當、甘于奉獻，在國內外樹立了責任央企的品牌形象。
凝聚核心理念，傳播品牌形象。中國石化、國家電網、國藥集團等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電，我用心”、“關愛生命、呵護健康”等品牌口號，體現了以客戶為中心、服務至上的品牌理念。南方電網、中國大唐、港中旅等企業(yè)通過傳播“萬家燈火，南網情深”、“提供清潔電力，點亮美好生活”、“星旅相伴，行者無疆” 等充滿美好愿景的品牌口號，不斷提升品牌的認知度和影響力。
拓寬傳播渠道，擴大品牌效果。中國華能、中電投集團、中國航信、華僑城集團等企業(yè)積極利用門戶網站、微博微信等新媒體，緊跟信息時代的變化，增強品牌傳播的及時性和有效性。中國聯通、一汽集團、南航集團等企業(yè)引入體育贊助營銷形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺，提升品牌形象。中國三峽集團、華孚集團、中國工藝集團、中國北車、西電集團等企業(yè)充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇、產品推介會等平臺，擴大品牌影響力。中國移動通過在高校附近設立品牌體驗店的方式，加強與大學生的互動，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認同感。
?。ㄎ澹┢放凭S護得到加強。
注重保護商標商號。東方電氣集團、中化集團、通用技術集團、國投、中國航材等企業(yè)建立了比較完整的商標戰(zhàn)略，積極推進商標管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化。武鋼、中國五礦、中國商飛等企業(yè)加強海外商標注冊和保護，注冊區(qū)域遍布全球。中儲糧總公司、中鋼集團、中國外運長航、中國航油等企業(yè)建立了有效的商標商號監(jiān)測機制，保護商標商號權益不受侵犯。
依法維護品牌權益。南航集團針對商標在境外被惡意搶注的情況，迅速反應，成功制止侵權行為。華潤集團與地方工商機關建立工作聯系機制，對全國范圍內使用“華潤”字號的企業(yè)進行清查，有效維護了華潤品牌的安全。中國石油、中國石化大力清理假冒公司商標的加油站，其中中國石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力維護了消費者權益和企業(yè)品牌權益。
重視品牌危機處置。中鋁公司、中航集團、中煤集團、保利集團等企業(yè)將公共關系建設作為品牌危機管理的重要手段，構建了較為有效的公共關系管理和傳播體系。南方電網、中國大唐、中國國電、中國中鐵、國藥集團等企業(yè)引進覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測系統，建立了輿情應對和處置機制，基本做到了輿情危機監(jiān)測即時化、研判精準化、應對專業(yè)化。中國電子、中國節(jié)能、國機集團等多家企業(yè)建立了日常輿情報告制度，編發(fā)了輿情日報。國家電網、哈電集團、中鹽公司、中廣核集團等企業(yè)創(chuàng)新輿論引導機制，加強網絡評論員、通訊員隊伍和第三方專家團隊建設，積極爭取公共話語權。
中央企業(yè)的以上這些有益探索，有力推進了企業(yè)的發(fā)展，為“中央企業(yè)”這個整體品牌增添了光彩，成績來之不易，經驗彌足珍貴，需要我們認真總結，繼續(xù)發(fā)揚光大。但是，我們也要清醒地看到，與世界一流跨國公司相比，中央企業(yè)在品牌建設上還存在很大差距，主要問題有：一是不少企業(yè)對品牌的認識還不到位，特別是品牌戰(zhàn)略意識不足。對品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標層面，把品牌建設視同廣告宣傳，“重生產、輕設計”，“重制造、輕研發(fā)”，“重銷售、輕品牌”的現象比較普遍。二是中央企業(yè)的國際知名品牌還相當少，品牌國際化步伐不快，品牌建設工作開展不夠平衡。三是品牌建設體系仍不完善。相當一部分企業(yè)尚未建立系統化、制度化的品牌創(chuàng)建、傳播和保護體系，品牌危機應對能力不足，回應不妥當、處理不及時，對品牌形象造成重大損害的情況時有發(fā)生。四是品牌建設的基礎保障不足，組織機構、專業(yè)人員、經費投入等遠遠不能滿足品牌建設工作需要。這些問題，在下一步工作中應認真研究，努力加以解決。
二、深刻認識中央企業(yè)加強品牌建設的重要性和緊迫性
品牌是企業(yè)的綜合素質，是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現。黨中央、國務院高度重視我國企業(yè)品牌建設。黨的十八大報告提出，要“全面提高開放型經濟水平，形成以技術、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”?！秶窠洕蜕鐣l(fā)展十二五規(guī)劃綱要》要求，“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。當前，我國經濟正處于增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，中央企業(yè)作為我國國民經濟的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，必須將品牌建設作為調整優(yōu)化結構、推動轉型升級、加快做強做優(yōu)、實現可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用，為打造中國經濟升級版作出積極貢獻。
?。ㄒ唬┘訌娖放平ㄔO是打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
做強做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標志，是高品質的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現，更是高附加值的重要載體?？v觀通用電氣、可口可樂這些跨國公司的發(fā)展歷程，無一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。通用電氣秉承品牌高于一切的理念，致力于成為所在行業(yè)的全球領導者，將“發(fā)現世界需求、著手去創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略，貫穿于生產經營各個環(huán)節(jié)，實現了可持續(xù)發(fā)展，做成了百年老店。可口可樂公司作為全球最大的飲料公司，將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值，通過在全世界的本土化進程傳遞給廣大消費者，多年來品牌價值持續(xù)領先。中央企業(yè)雖然進入世界500強的數量逐年增多，2013年達到45家，但“大而不強”的問題一直存在，特別是缺少在全球叫得響的知名品牌，這是中央企業(yè)最突出、最嚴重的短板。在國際權威品牌評估機構“英特品牌”公布的榜單中，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強”。沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè)，中央企業(yè)實現做強做優(yōu)的目標仍然任重道遠。
?。ǘ┘訌娖放平ㄔO是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路。
品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產業(yè)革命加快演進，特別是以互聯網為核心的信息技術廣泛應用，全球競爭態(tài)勢明顯加劇。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格，擁有差異化和高品質的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。美國雷神公司經過80多年的發(fā)展和創(chuàng)新，不斷累積在核心業(yè)務領域的品牌優(yōu)勢，成為了軍工技術、公務飛機和特殊任務飛機等行業(yè)的龍頭老大，牢牢占據了產業(yè)鏈的高端。三星公司一度被視為廉價產品的代名詞，上世紀末將經營核心轉向品牌建設，通過持續(xù)創(chuàng)新，開發(fā)高品質產品，重塑品牌形象，獲得了新的競爭優(yōu)勢，短短十年內，近20種產品的市場占有率位居世界首位，在全球高科技電子產品制造及數字媒體領域獨領風騷。反觀中央企業(yè)的發(fā)展現狀，過去支撐我們快速發(fā)展的經濟技術和社會條件已經或正在發(fā)生重大變化，產能過剩日益嚴重，資源與環(huán)境約束不斷加大，生產成本快速上升，單純依靠拼規(guī)模、拼資源、拼價格的發(fā)展模式已越來越難以為繼。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須進一步加強技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，打造一批具有核心知識產權的自主品牌，實現由規(guī)模擴張向質量效益轉變，由產業(yè)鏈低端向產業(yè)鏈高端轉變。
?。ㄈ┘訌娖放平ㄔO是提高國際化經營水平的現實需要。
品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的金鑰匙。隨著經濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產，實施并購重組，主導國際標準制定，贏得了更大的發(fā)展空間，提高了市場份額。西班牙電信集團以其全球領先的企業(yè)品牌為支撐，在不同的國家和地區(qū)并購或建立差異化的產品品牌，為40多個國家的客戶提供服務，全球擁有用戶超過3億，70%的收入來自西班牙本土以外的市場。雀巢公司作為國際化的跨國集團，以其多年質量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌，成為進入世界各地市場的 “通行證”，2012年銷售額922億瑞士法郎，其中98%來自國外。目前，中央企業(yè)國際化經營取得了較大進展，海外收入已占到銷售收入的近20%，但大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，在國際分工體系中處于價值鏈的中低端，缺少應有的國際話語權，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產品、技術和標準走出國門、走向世界，努力培育一批經濟效益好、社會形象佳的國際化大公司、大集團，在更寬領域和更高層次與國際跨國公司開展競爭合作，增強我國經濟的硬實力和軟實力。
?。ㄋ模┘訌娖放平ㄔO是實現國有資產保值增值的內在要求。
品牌作為企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)價值的重要組成部分，能帶來現實的溢價以及未來穩(wěn)定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產加以嚴格管理和保護。蘋果公司作為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)，發(fā)布的每一款產品都受到熱捧，并具有很高的品牌溢價能力，蘋果手機的制造成本不足1200元，市場價格近5000元，品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動，比當時股價溢價63%，摩托羅拉公司獲得了高達幾十億美元的品牌溢價收益。相比之下，多數中央企業(yè)還沒有關注到品牌資產的保值增值，品牌資產的管理水平遠遠落后于跨國公司。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價，但出售轉讓卻忽略了品牌資產，導致了品牌資產被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現國有資產保值增值，就必須高度重視品牌資產管理，持續(xù)提升企業(yè)品牌價值。
三、采取有力措施，探索有效途徑，推動中央企業(yè)品牌建設工作邁上新臺階
按照中央企業(yè)做強做優(yōu)、世界一流的總目標，當前和今后一個時期，加強中央企業(yè)品牌建設的指導思想和目標是：認真貫徹落實黨的十八大精神，堅持以科學發(fā)展觀為指導，以轉變經濟發(fā)展方式為主線，以提升品牌價值為重點，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護和發(fā)展的體制機制，力爭到2020年末，涌現一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業(yè)；形成一批質量優(yōu)良、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。實現上述目標，對中央企業(yè)轉型升級、做強做優(yōu)意義十分重大。各中央企業(yè)要立即行動起來，有一定工作基礎的要認真總結經驗，不斷完善，提升水平；尚未系統開展品牌建設的，要抓緊啟動，迎頭趕上。當前和今后一個時期，中央企業(yè)要著力做好以下四個方面的工作：
?。ㄒ唬┣袑嵓訌娊M織領導。
品牌建設是內強素質、外樹形象的系統性工程，是一項需要一以貫之、持之以恒的工作，應該成為“一把手”工程。中央企業(yè)主要負責人要切實認識到品牌建設的重要性和緊迫性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統籌謀劃，精心組織、常抓不懈。對品牌建設中的重大問題，要加強調查研究，組織力量摸清本企業(yè)和競爭伙伴品牌建設的現狀、問題，做到底數清、方向明、措施準。對已經定下來的重點工作要親自過問，嚴格督促落實。要落實組織機構，明確各部門的工作職責，配備專業(yè)團隊或專職人員，有條件的企業(yè)要建立品牌建設工作委員會。
?。ǘ┐罅ν七M品牌戰(zhàn)略。
品牌是企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。各中央企業(yè)要結合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、系統推進。要將品牌戰(zhàn)略滲透到公司運營管理的各個層面，建立以品牌戰(zhàn)略為導向的機制流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置。要堅持品牌戰(zhàn)略定力，加強對品牌戰(zhàn)略落實情況的督促檢查和評價考核，鍥而不舍，持續(xù)提高。
?。ㄈ┲ψズ盟膫€重點環(huán)節(jié)。
在品牌建設中，一定要突出重點、突破重點。結合中央企業(yè)的實際和品牌建設的規(guī)律，要著力抓好“創(chuàng)新、品質、管理、誠信”四個重點環(huán)節(jié)。
一要始終堅持自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新是品牌的內核，是發(fā)掘客戶需求、提高品牌競爭力的關鍵。中央企業(yè)要把創(chuàng)造品牌價值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標準，推動各種生產要素向可轉化為現實生產力和品牌影響力的領域聚集。要抓住標準、設計、集成、服務等關鍵環(huán)節(jié)，強化技術攻關，形成自主知識產權和品牌優(yōu)勢。要堅持以市場為導向，以發(fā)掘和引領需求為追求，瞄準國際一流先進水平，通過引進消化吸收再創(chuàng)新，大力增強集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關鍵技術，努力實現“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉變。要以客戶為中心，加強服務創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速有效地響應需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。要大力改造提升傳統產業(yè)，有序進入高新技術產業(yè)和戰(zhàn)略性新興產業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關鍵領域形成以自主知識產權為主導的技術標準體系，將國內標準上升為國際標準，增強國際標準制定的話語權，搶占產業(yè)發(fā)展的制高點。
二要始終堅持高品質。品質是品牌的基石，是提高消費者滿意度、美譽度和忠誠度的前提。中央企業(yè)要堅持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產品和服務的質量作為最高追求，以更高的品質使客戶感到物超所值。要建立健全全面質量管理體系，加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質量管理，規(guī)范生產流程，細化管理標準，確保產品質量，生產出經得起客戶挑剔的產品。要從大局著眼，細微處著手，高度關注客戶訴求，完善服務體系，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服務。要堅持錙銖必較、分毫必糾，人無我有、人有我優(yōu)，把各項建設工程做成經得住歷史檢驗的優(yōu)質工程。
三要始終堅持精致管理。精致管理是創(chuàng)建品牌的保障，是企業(yè)把一流的產品和服務轉化為一流品牌的不二法門。精致管理主要體現為“準”、“細”、“廣”、“嚴”。品牌定位要準。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據行業(yè)特點、企業(yè)實際和品牌發(fā)展規(guī)律，按照差異化的原則確立獨特的品牌定位。品牌管理要細。要完善品牌架構，有效整合集團公司和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標識、符號等要素，聚焦消費者的關注；要積極探索將品牌資產納入價值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產評估、流轉和授權行為；要加強品牌資產的監(jiān)測，建立品牌危機預警機制、風險規(guī)避機制和緊急事件應對機制，維護品牌聲譽，持續(xù)提升品牌資產管理水平。要積極開展國際對標，不斷提升品牌國際化水平。要做好收購品牌的管理工作，在收購過程中要嚴格盡職調查、反復論證，在收購以后，要做好收購品牌的維護，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機融合。品牌營銷傳播渠道要廣。要抓住各種有利時機，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運用新媒體，做好形象公關，講好央企自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價值。要通過建立品牌聯盟、借助國際媒體資源和主動參與具有全球影響力的活動，提升品牌的全球知名度。要在加強品牌本土培育和推廣的同時，根據國外文化習俗、市場競爭狀態(tài)、消費者習慣及法律法規(guī)等特點，開展品牌國際化工作。品牌保護要嚴。要堅持品牌建設與知識產權保護工作相結合，及時規(guī)范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注；要通過對專利、商標、商業(yè)秘密、著作權等的綜合運用，建立完善的品牌保護體系；要實時監(jiān)控、調查、評估品牌資產保護狀態(tài)，運用協商溝通、輿論維權、法律武器等手段打擊各種侵權行為，堅決維護品牌資產的權益不受侵犯。要做好商標、專利等方面的國外注冊工作，防范各種侵權行為，加強自主品牌在國外的保護力度。
四要始終堅持誠信合規(guī)經營。誠信是品牌的命脈，是做成“百年老店”必須堅守的道德底線。中央企業(yè)要經得住短期利益的誘惑，依法經營、誠實守信、言行一致，嚴守商業(yè)道德操守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生；要真誠面對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉化為塑造品牌的動力。要積極維護投資者、債權人、供應商等相關方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設環(huán)境。要堅持以人為本，切實抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護、安全生產，構建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務國家戰(zhàn)略、保障市場供應、維護公共安全、促進物價穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業(yè)。
（四）建立和完善長效機制。
一要加強制度建設。中央企業(yè)要逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設計、研發(fā)、采購、生產、營銷、售后服務等企業(yè)生產經營的各個環(huán)節(jié)，形成協同效應。要建立完善品牌資產和品牌建設工作的評估體系，對所屬企業(yè)品牌建設工作和成果進行合理的評價。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設工作納入業(yè)績考核體系，采取相應的激勵約束措施。
二要加強資金和人才保障。中央企業(yè)要根據品牌建設的戰(zhàn)略目標和實施步驟，加大資金投入，并將品牌建設所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專業(yè)人才的引進、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質高、專業(yè)精、能力強、負責任的品牌建設專業(yè)隊伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機構、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。
三要加強品牌文化建設。中央企業(yè)要把以下三大理念作為企業(yè)文化建設的重要內容：第一，做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌；第二，品牌也是生產力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力；第三，品牌是企業(yè)的無形資產，是實現保值增值的重要途徑。要不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要積極開展品牌建設工作的學習和培訓，加強中央企業(yè)之間的交流和合作，形成中央企業(yè)品牌建設工作的合力，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。
同志們,加強中央企業(yè)品牌建設，培育擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌，是黨和國家對中央企業(yè)提出的要求，是全社會的期盼，也是我們不可推卸的歷史責任和光榮使命。我們要以“咬定青山不放松”的恒心，以高起點、高標準、高水平的自我要求，立足當前、謀劃長遠、突出重點、扎實推進，努力開創(chuàng)中央企業(yè)品牌建設工作的新局面。
謝謝大家！
